Num mundo cheio de possibilidades, como fazer uma melhor escolha? Não só escolhas de carreira ou de vida, mas também de consumo. Devo comprar o celular X ou Y? Devo escolher a solução da empresa Z ou W?

Essas perguntas fazem parte da vida de todos nós, como consumidores. Como empresários, temos a necessidade suprir uma necessidade ou desejo de potenciais consumidores.

Ajudá-lo a decidir, facilitando o processo de compra, também é tarefa das empresas. Nesse processo, a importância de uma marca é cada vez maior. Para provar isso, veja esse estudo da Ana Couto e Officina Sophia. Ele diz: “68% dos jovens de 18 a 24 anos estão dispostos a trocar as marcas com que as quais se relacionam hoje por outra que tenha algum propósito relevante e que chegariam a pagar até 15% a mais em produtos e serviços por conta disso.”.

Um número bastante expressivo, não? Lembrando que esse público jovem é um consumidor em potencial para diversas categorias e, se ele não é seu cliente hoje, certamente poderá ser amanhã.

E aonde o propósito de marca se encaixa em tudo isso?

É muito comum haver uma confusão entre posicionamento e propósito de marca. Philip Kotler, o guru do marketing, define posicionamento como: “o ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos clientes-alvo”. Ou seja, é preciso entregar algum valor que nenhuma outra empresa tenha!

Enquanto que o posicionamento diz respeito ao público e mercado-alvos da empresa, o propósito de marca é uma evolução de tudo isso. Se antigamente bastava ter um atributo ou benefício muito claro para se posicionar, hoje em dia não é mais assim.

Então, além de ter um posicionamento distinto, é preciso dar “alma” à marca, fazer com que ela tenha uma razão de existir – que vai muito além de dar lucro.

Um exemplo: um banco hoje não serve apenas para gerenciar o dinheiro das pessoas ou mesmo fazer empréstimos, mas eles têm um papel importante na educação financeira de seus clientes. Um banco conectado com seus clientes e mercado, não “empurra” a qualquer custo um empréstimo. Mas ele entende as necessidades de seu cliente e faz um jogo de ganha-ganha.

O Nubank, o cartão de crédito roxo, é uma marca com um claro propósito: democratizar o acesso ao cartão. Mas não é só isso: a marca tem leveza, comunicação descomplicada e acesso fácil, pelo smartphone. Resultado: tem lista de espera, mesmo em meio a uma crise econômica.

Conclusão

Não importa se sua marca está começando ou já existe no mercado há muito tempo. É preciso colocá-la como solucionadora de problemas.

Se ela for apenas mais uma em meio a tantas outras, está fadada ao fracasso. O mercado está cada vez mais exigente e as marcas precisam acompanhar essa (r)evolução.