Nos últimos 12 anos, o mercado de ensino superior no Brasil cresceu exponencialmente. De 2006 a 2016 houve um crescimento de 62% no número de matrículas, com uma média de 5% por ano – se considerarmos redes pública e privada. Entretanto, entre 2015 e 2016, houve uma queda 0,2% na rede privada.

Apesar da demanda em queda, há cada vez mais faculdades, especialmente as que ofertam cursos à distância (EAD). Se em anos de abundância os alunos sobravam, hoje o cenário é outro, especialmente quando consideramos a redução na oferta de bolsas de estudo pelo Governo Federal.

Diferenciar-se nesse cenário é questão de sobrevivência. Muitas instituições de ensino investem pesadamente em estratégias offline que, sim, funcionam. Porém, cada vez mais o potencial aluno está na Internet – em plataformas como Facebook, Instagram e Youtube.

Setenta por cento dos lares brasileiros possui acesso à internet, sendo que boa parte desse acesso é feito pelo smartphone (69%). Entre o público com idade de 18 a 25 anos, 85% já possui alguma forma de acesso.

Ainda está em dúvida de que essa é a estratégia certa para sua Instituição? Então vou mostrar outros benefícios do Marketing Digital.

Benefícios do Marketing Digital para Instituições de Ensino

  1. O resultado é totalmente mensurável: diferente de estratégias offline (como outdoors e televisão), no online você pode mensurar tudo o que seu potencial aluno fez até chegar até você.
  2. Atinge as pessoas certas: chega de desperdiçar dinheiro criando campanhas. Enquanto que na TV seu anúncio é veiculado para milhares de pessoas, na internet você pode escolher qual é o target desejado, baseado em demografia e comportamento. Que tal otimizar seus investimentos, falando somente com quem está interessado?
  3. O custo é menor: se você já aposta em estratégias offline, provavelmente tem um custo de marketing elevado. Plataformas como Google Ads e Facebook Ads possuem soluções com investimento dimensionável de acordo com sua capacidade e você ainda pode pausar os anúncios quando desejar. Além disso, é possível veicular seu comercial de TV no YouTube, escolhendo o público certo, com baixo investimento. 
  4. Potencial aluno muito mais preparado: ao apostar em estratégias de Marketing de Conteúdo, sua Instituição cria credibilidade e ainda educa o mercado. O resultado é que seus vendedores recebem potenciais clientes mais preparados.

Estratégias de Marketing Digital para Instituições de Ensino

O que sua Instituição precisa fazer para acertar nas estratégias digitais? Vamos ver o passo a passo.

Construir personas

As personas são uma representação fiel do seu público-alvo. A diferença é que uma persona possui mais características do que apenas aquelas demográficas que estamos acostumados (homens, 18-25 anos, das classes AB).

Na construção das personas, identificamos hábitos e comportamentos de cada parcela do seu público. Por exemplo, sua Instituição pode possuir um público para os cursos EAD e outro para os cursos presenciais.

Além disso, pode haver um público mais jovem, recém saído do Ensino Médio, e outro mais velho, que já conclui os estudos mas desejam voltar.

Aqui vai um exemplo fictício de persona para uma Instituição de Ensino:

Mateus, 17 anos, não possui renda própria e ainda não sabe qual carreira deseja seguir. Seu maior desafio atualmente é descobrir qual carreira seguir e, além disso, procura opções de bolsas de estudo.

Esse exemplos é apenas parte da construção da persona, mas você já pode ter uma ideia.

Pesquisar as palavras-chave

Você sabia que mais de 90% dos processos de compra começam com uma ferramenta de busca como o Google? Se sua Instituição não está lá, ela certamente passa despercebida de boa parte dos potenciais alunos.

O buscador é uma poderosa ferramenta para atrair potenciais alunos. Você pode trabalhá-la de duas maneiras: anúncios pagos ou resultados ôrganicos.

Nos anúncios pagos, utilizamos o Google Ads, plataforma do Google para veiculação de anúncios em seus sites e também em sites de terceiros.

Já os resultados orgânicos podem ser conquistados com uma série de otimizações em seu site, que também chamamos de SEO (Search Engine Optimization).

A principal técnica é pesquisar as palavras-chave que seu público busca. Existem diversas ferramentas para isso, mas sugiro três: Google Trends, Keyword Planner e Ubersuggest.

Através dessa pesquisa, você sabe quais palavras usar em seu site para criar conteúdos que as pessoas buscam.

Essas palavras também podem (e devem) ser usados nos anúncios do Google Ads.

Jornada de compra do aluno

A jornada de compra tem a ver com as etapas que seu potencial aluno passa até se tornar um cliente.

A jornada compreende desde o momento em que um potencial aluno visita o seu site até o momento em que ele se matricula.

Podemos dividir essa jornada em duas grandes etapas: marketing e vendas. Enquanto o marketing é responsável por encontrar o potencial cliente e qualificá-lo para se tornar, de fato, um cliente, a equipe comercial é responsável por fechar essa venda.

Dentro do marketing, podemos dividir entre as seguintes etapas: visitas, leads, oportunidades e vendas.

Vamos entender a fundo o que uma dessas etapas significa:

Visitas

São pessoas que visitaram seu site mas não deixaram nenhuma forma de contato. Muitas Instituições possuem um fluxo grande de visitantes em seus sites mas não se aproveitam disso.

O ideal é que essas pessoas deixem alguma forma de contato (normalmente, o email). Para isso, podemos disponibilizar formulários de contatos e pop-ups.

Como gerar mais visitantes: anúncios no Google Ads, focados no nome da Instituição e também nos cursos oferecidos; Facebook e Instagram Ads, segmentando de acordo com demografia e comportamento; conteúdos no blog otimizados para buscadores.

Leads

São pessoas que deixaram seus emails em troca de alguma coisa. Pode ser um material rico (também chamado de isca digital), como ebooks e ferramentas.

Um lead ainda não é considerado um potencial cliente porque ainda não temos dados suficientes para classificá-lo dessa forma.

Um erro muito comum é abordar leads que ainda não estão prontos para a compra. Por isso, é importante estabelecer critérios para que alguém seja considerado uma oportunidade.

Como gerar mais leads: aqui, utilizamos os materiais ricos, que são uma ótima forma de educar seu público. Além disso, o e-mail marketing é uma poderosa ferramenta para relacionamento.

Ofereça também formas de entrar em contato com sua IES que não apenas a inscrição no vestibular. Ter um chat no seu site é uma ótima forma de gerar leads.

Se sua Instituição oferece feira de profissões, é importante também coletar os emails das pessoas que fizerem uma visita.

Oportunidades

Essas pessoas encaixam no perfil ideal de cliente da Instituição. Ela cumpre alguns requisitos mínimos para ser abordado para uma venda.

Aqui entram pessoas que se inscreveram no vestibular ou, no caso de Instituições sem vestibular, que se inscreveram no curso.

Também podemos abordar quem ainda não manisfestou interesse porém está dentro do perfil definido acima.

Como gerar mais oportunidades: através da qualificação de leads, podemos identificar oportunidades perdidas entre seus leads. Também chamamos essa técnica de lead scoring, ou seja, você atribui uma nota para o lead de acordo com seu perfil e comportamento.

Vendas

Um erro muito comum nas Instituições de Ensino é não ter um vendedor abordando as pessoas que manisfestam interesse em seus cursos.

Não podemos esquecer que uma IES é uma empresa de serviços como qualquer outra e que ter um vendedor com perfil consultivo, pronto para ajudar o potencial cliente, é fundamental para fechar mais vendas.

Quando falamos de venda em IES, existem dois funis de venda distintos: para Instituições com vestibular e aquelas sem vestibular.

Funil de vendas para Instituições de Ensino com vestibular

Para essas Instituições, o funil é mais longa, já que, antes de se tornar um aluno, o potencial cliente precisa passar no vestibular.

Veja a figura abaixo:

Após passar pela qualificação do marketing, o lead precisa se inscrever no vestibular (INSCRITO).

A próxima etapa é o vestibular propriamente, onde o aluno será AVALIADO.

Se ele for aprovado, então será CONVOCADO. Somente se ele se MATRICULAR é que se torna um aluno.

O papel do vendedor nesse caso é apoiar o potencial cliente e ajudá-lo a se mover dentro dessa jornada. Uma pessoa que se inscreveu no vestibular não necessariamente irá realizá-lo.

Da mesma forma, não é porque o aluno passou no vestibular que ele irá se matricular.

O vendedor, que terá metas de fechamento de novos alunos, terá um papel fundamental para vender a instituição e mostrar seus diferenciais.

Funil de vendas para Instituições de Ensino sem vestibular

Já para Instituições sem vestibular, o processo de venda é um pouco mais simples, já que não envolve as duas etapas que compõem o vestibular.

Veja a figura:

Basicamente, o aluno só precisa se inscrever no curso e se matricular para entrar na Instituição.

Isso não quer dizer que o comercial não terá um papel crucial no fechamento desse cliente, pelo contrário.

Aqui, é ainda mais importante acompanhar esse potencial aluno para que ele se torne cliente. Ofereça uma visita à sua Instituição ou mesmo uma conversa com o coordenador do curso para sanar possíveis dúvidas.

Sabemos que a escolha de uma faculdade envolve muitas dúvidas e conflitos e que é um passo importante na vida de qualquer pessoa.

Conclusão

Como vimos, a jornada de compra um potencial aluno para o Ensino Superior é longa e envolve diversas etapas.

É importante que sua Instituição saia na frente e apoie seu futuro cliente nesse momento, fornecendo conteúdos e ferramentas para que ele faça a melhor escolha.

O Marketing Digital permite estratégias mensuráveis e escaláveis de acordo com o tamanho da sua IES, atingindo o público certo para o seu negócio.

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